(Для яндекс метрики)

Пирамида Маслоу и выработка способа подачи товаров

13 Дек 2016

Пирамида Маслоу и выработка способа подачи товаров

За свою жизнь Абрахам Маслоу создал или принял участие в создании целых двух научных направлений. На базе его изысканий построено несколько вполне работоспособных систем, связанных с управлением и построением мотиваций. Согласитесь, весьма заманчиво что-то взять от такого титана и общепризнанного научного деятеля. Взять прямо для увеличения конверсии, фундамент которого построят формирование доверительных отношений и удержание посетителей. Заманчиво, но непонятно, как же осуществить это на практике. Всё же наука – она где-то там, а у нас бизнес, электронные магазины, directory товаров, посетители, склады и накладные. К счастью, решение проблемы существует… Дело в том, что первым детищем Маслоу стала гуманитарная психология, которая направлена на исследование успеха тех или иных личностей. И ещё в том, что Маслоу многократно «разложен по полочкам». Вплоть до создания графической схемы уровней удовлетворения потребностей.

Отметим, что эти уровни не являются фиксированными во времени и представляют собой потенциальную возможность улучшить собственную жизнь. Появление потребностей говорит и о появлении целей, соответствующих этим уровням. Человек, который думает только об удовлетворении физических потребностей так всю жизнь и работает на еду и оплату квартиры. Если у него появляются мысли о безопасности, то он стремится к образованию, поддержке своего здоровья, ему нужны долгосрочные гарантии. Таким образом люди и растут, так же и деградируют. Растут – до самого верхнего уровня, когда человек начинает удовлетворять свои духовные потребности, деградируют, если остаются на каком-то одном уровне.

Посетитель вашего магазина просто не может не относиться к группе людей, которые удовлетворяют потребности определённого типа. Нам останется лишь создать чёткую связь между особенностями товарного предложения и типами удовлетворяемых покупателями потребностей.

Зачем? Чтобы предоставить посетителю именно тот контент, который будет для него полностью аутентичным. Мы пытаемся построить цепочку «товар – представляющий его контент – тип удовлетворения потребностей характерным представителем целевой аудитории».

Первый уровень. Удовлетворение физиологических (органических) потребностей

Недоверчивость, склонность к неразумному скептицизму, который легко меняется доверием. Достаточно удерживать посетителя, предлагая ему акции, лотереи или возможность заработать на партнёрской программе. Несмотря на свою недоверчивость, легко верят в дисконтные программы и все виды скидок. Боятся потерять деньги, поэтому требуется наиболее простой интерфейс и чёткие указания способов доставки. Само посещение магазина может быть связано с желанием купить товар дешевле. Активно реагируют на призывы к действию и рекламные тексты, начинающиеся словами «тот самый». Тот самый чай, тот самый телевизор. Часто стремятся покупать что-то мелким оптом, что можно использовать для организации скидочных программ.

Предпочтительная форма оплаты – наличными курьеру в момент доставки, наложенным платежом.

Второй уровень. Стремление к безопасности, поиск защищённого состояния и избавления от страха и неудач

Не следует думать, что под стремлением к безопасности следует понимать желание залезть в бункер и ходить по улицам в пуленепробиваемом жилете. Скорее – это желание надёжности и стабильности. Поэтому лучше всего делать упор на то, что товар прослужит долгое время. Люди, превалирующей для которых оказывается безопасность, положительно реагируют на маркетинговую формулу «два в одном» и «25% бесплатно». Обратите внимание, что активное внедрение такого способа привлечения внимания к товару совпало с общей актуализацией идеи безопасности в обществе.

Третий уровень. Потребность в принадлежности и любви

Не нужно думать, что она влечёт за собой только покупку конфет и букетов. Основная проблема, которую решают на этом уровне – быть принятым. Поэтому главным лозунгом становится, как бы парадоксально это не звучало, «люби меня таким, каков я есть». А это значит, что при продаже нужно подчёркивать, что товар позволит создать или подчеркнуть свой неповторимый стиль. Пожалуй, это одна из важнейших составляющих правильной подачи материала в этом случае. Уровни удовлетворения потребностей находятся в непосредственной связи с актуализацией личности.

Четвёртый уровень. Потребность в уважении и даже почитании

Чаще всего она возникает, когда люди переходят в стадию духовной зрелости. Речь идёт не о банальном уважении в коллективе, а о поиске возможности личного раскрытия с помощью других людей. Вместе возникает и стремление видеть ценность в каждой вещи. Четвёртый уровень практически полностью исключает тягу к ширпотребу и плагиату. Его представителям свойственно стремление к вещам, которые дают комфорт, элегантны и подчёркивают принадлежность к социальным слоям, которые уже успели чего-то достичь в этой жизни.

Пятый уровень. Познавательные потребности и самосовершенствование

Нет, нет, речь идёт не о ковриках для йоги и благовониях. Всё гораздо сложнее, хотя и реалистичнее. Понять психологию тех, у кого во главе угла оказывается познание и личностный рост можно на примере характерных стремлений владельца мастерской обработки древесины. Если находясь на более низших, базовых уровнях пирамиды он стремился бы приобретать хоть какие-то станки, лишь бы его предприятие выполняло побольше заказов, то дойдя до пятого, скорее всего, будет стремиться приобретать технические новинки и наиболее производительные станки-универсалы.

Именно на пятом уровне любители утренних пробежек ищут не просто хорошие или фирменные спортивные костюмы, но интересуются компрессионной одеждой. Хочется попробовать новое…

Шестой уровень. Удовлетворение эстетических потребностей

Тяга к красоте и гармонии заложена в каждом человеке. Шестой уровень заставляет в первую очередь обращать внимание на эстетические свойства вещей. Кроме цены и качества изделий, критерием для выбора становится ещё и красота. Не просто модность, а стильность, не просто по схеме «как у всех», а эстетично. Скорее всего, такие люди обращают внимание на бренд, но ищут в нём не только надёжность. На шестом уровне брендовая вещь рассматривается в качестве источника радости.

Седьмой уровень. Потребность в самоактуализации

Философская фраза «Я есмь» выражается во всех поступках человека, в том числе и в покупках, которые он совершает. Седьмой уровень заставляет стремиться к проявлению себя и подчеркивании своих возможностей. Именно на этом уровне человек покупает вещи по максимуму. Если покупатель собрался сделать подарок, то он ищет не парфюмерию или цветы, а золото или настоящие дорогие часы. А даже если и покупает косметику и парфюмерию, то такую наличие которой может позволить себе лишь респектабельный человек. Не пытайтесь продавать этим людям никакого ширпотреба, а тем более копий. Они выкладываются на все 100%, а само достижение этого уровня говорит о том, что их трудно обмануть. Седьмой уровень может покупать обычную одежду. Но между магазином, продающим товары со скидками и магазином, который реализует только коллекционные образцы от лучших производителей в Европе и США, он выберет второй.

Зачем нам вся эта психология? В первую очередь для того, чтобы выработать правильную стратегию подачи своих товаров. Если же ассортимент широк и магазин охватывает или может охватить всех людей, которые совершают покупки, то товары нужно делить на сегменты. В отличие от ценовой категории, типа, изготовителя, эти сегменты не должны находить никакого отражения в меню магазина и других средствах его навигации.

Такой подход позволит сразу же не только выявить нужды конечного потребителя, но найти и именно те слова, которые он услышит. Кроме того, используя его на практике, мы сможем избежать множества ошибок. К примеру, всеобщая тяга к скидкам иногда заставляет использовать и тех коммерсантов, которые продают элитные товары. На самом деле при продаже настоящего, марочного, коллекционного вина или уникальных коллекций косметики скидки играют скорее отрицательную, чем положительную роль. Потому что покупатели таких товаров относятся к шестому или седьмому уровню. Куда важнее для них сертификаты качества и подлинности продукта, любые доказательства того, что товар настоящий. Только такой и нужен для тех, кто ценит эстетику или видит в покупке какое-то проявление собственного «я».

Этот же подход будет просто идеальным для быстрого порождения самого настоящего продающего (без кавычек) текста. О том, каким образом нам поможет в этом пирамида Маслоу в моей следующей статье «Большой бухарец и хитрый Ходжа Насреддин».